十八年,中國在線音樂沉浮錄

2018-12-14 18:46 來源:互聯網

十八年,中國在線音樂沉浮錄

音樂總是承載了太多人的記憶,崛起之路始于千禧年的在線音樂行業亦復如此。如今人們雖仍然懷念那個以碟片、磁帶等傳播方式為主的音樂時代和那一代的人,但在線音樂從誕生那一刻起,顯然承載了更多不讓音樂老去的使命。

12月12日的首都北京依舊艷陽高照,雖然還沒有開始下雪,但早已寒冷刺骨,所有人都知道這個“冬天”不好過。伴隨著“雙12”購物狂歡節臨近末尾, 一萬多公里外的紐約證券交易所開始了另外一場盛宴。

在紐交所的一片燈火輝煌中,謝振宇雖一身正裝表情嚴肅,卻也難掩興奮和喜悅。在湯道生、謝國民的陪同下穿過擁擠的人群走到臺前,敲響了騰訊音樂娛樂集團上市的第一刻鐘聲,也敲響了屬于他自己的“圓夢”鐘,為了這一刻他足足等了18年。

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騰訊音樂娛樂集團在紐交所的股票代碼為“TME”,開盤14.15美元較發行價漲了8.85%。截至收盤,騰訊音樂市值已經達229億美元,與全球在線音樂巨頭Spotify相差僅2億美金。

當天,就連許久都未曾公開露面的“教主”周鴻祎也特意為此發了一條朋友圈表示祝賀:恭喜騰訊音樂成功上市,祝賀酷狗謝震宇,酷我雷鳴,海洋音樂謝國民,祝賀騰訊馬化騰,360也是騰訊音樂股東,我是酷狗早期投資人。

鐘聲落幕,也意味著2018年中概股美國上市浪潮也被畫上一個句號,而這也是中國在線音樂公司的紐交所“首秀”。

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18年前,全世界人民都在一片歡呼雀躍聲中迎接人類第二度“千禧年”的到來,新的世紀也意味著新的開始。

從這一年起,香港樂壇也迎來了一個別樣的開始。張學友接過張國榮上一年“金針獎”得主的接力棒,歌壇“封神”,從此之后“金針獎”得主除了2003年那一屆名花有主外,其余全都空席以待;出道四年后的謝霆鋒也在這一年“終結”了屬于“四大天王”的時代。

如今代表著中國音樂巔峰的香港樂壇也一去不返;“歌神”張學友已老,謝霆鋒也不再是那個靦腆的少年;雖然離“哥哥”張國榮的縱身一躍已經過去十六年,但他張溫暖迷人的笑臉卻永遠讓人難以忘懷。

音樂總是承載了太多人的記憶,崛起之路始于千禧年的在線音樂行業亦復如此。如今人們雖仍然懷念那個以碟片、磁帶等傳播方式為主的音樂時代和那一代的人,但在線音樂從誕生那一刻起,顯然承載了更多不讓音樂老去的使命。

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謝振宇是中國最早接觸電腦的一批人,千禧年成為了他命運的轉折點。砸了在招商銀行的鐵飯碗,不顧家人反對,加入了互聯網創業大軍浪潮,出來做起了“搜刮”音樂網。作為國內最早的專業音樂搜索引擎,創立之后不久便迎來了迅猛發展,獲得了海量用戶。

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搜刮網崛起,百度垂涎三尺,欲將其收入麾下。但由于開出的收購價錢與謝振宇的底價相差甚遠,交易最終談崩,百度轉身創建了百度MP3頻道。

依托于自身流量加持,百度MP3一上線便對搜刮網造成了致命打擊。謝振宇步履維艱,于是想到了向音樂搜索的下游市場轉型,正如他自己所說:“真正的轉型是搜刮到酷狗。”

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2004年酷狗公司推出的酷狗音樂第一版,算是繼承了搜刮網的“衣缽”。不到半年時間就達到了10萬人同時在線,之后的幾年線用戶依舊能夠保持直線上漲,酷狗成為謝振宇征戰在線音樂市場的重要利器。

如果說謝振宇是在線音樂界的鼻祖,那么鄭南嶺則是在線音樂界名副其實的老炮。作為一個上海人,為人卻又低調及仗義,因此在江湖上也得一響亮的外號:南嶺大俠。

2002年,幾乎與百度MP3上線的同時,千千靜聽也上線。在此之前,鄭南嶺在學習一些關于音頻方面的技術,于是他邊學邊做開始了第一個版本的設計,當時叫MP3隨聲聽。由于特別喜歡《千千闕歌》后來就干脆將其更名為千千靜聽。

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千千靜聽是一款完全免費的音樂播放軟件,集播放、音效、轉換、歌詞等眾多功能于一身,上線之后的幾年也獲得一大片粉絲。

多年來,中國的互聯網都是盜版音樂的天堂,數以百萬計的盜版樂曲也因此流傳到網上。百度MP3獨具流量優勢,酷狗、千千靜聽也尾隨其后抓住了這一波趨勢,為用戶提供了免費的播放平臺,幾乎形成了當時在線音樂市場三分天下的局面。因此在那個時候它們也獲得了一個獨特的代號——盜版三巨頭。

但這一格局,從2005年后開始逐漸發生了轉變,在線音樂從那一年開始也迎來了大爆發。據不完全統計,在線音樂平臺最高峰多達7000余家。例如今天依舊頗具名氣的QQ音樂、酷我音樂,到后來的蝦米、天天動聽······

進入了諸侯割據的時代,在線音樂行業開始面臨重大的洗牌,巧合的是BAT三巨頭格局也在這一年初現端倪。

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騰訊提供音樂服務是從2003年開始的,到2005年10月成立了專門的數字音樂部,即后來的QQ音樂。

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QQ音樂一上線便遭到同行的忌憚,謝振宇更是對其表現出了些許憤怒:“他們在抄襲我們”。謝振宇這話有失偏頗。

2003年,蘋果iTunes商店上線,喬布斯說服很多唱片公司將樂曲放在上面銷售。兩年之后,蘋果iTunes商店成功顛覆了美國在線音樂市場,成為全球最大的在線音樂商店。

QQ音樂成立后,更多的目光其實是瞄向了蘋果先進的iTunes商店模式。據吳曉波《騰訊轉》一書所載,當時時任騰訊即使通訊產品部總經理的吳宵光還對主管QQ音樂的部門經理朱達欣開玩笑說:“你也許在音樂的世界里,當一把中國的喬布斯。”

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然而QQ音樂從想法誕生之初就飽受質疑,當朱達欣與四大唱片公司(EMI、索尼、環球、華納)分別談判的時候,無一例外地吃了閉門羹。

盡管當時唱片公司對網上盜版音樂深惡痛絕,但他們提出的一個問題讓朱達欣無法回答:如果網民都可以在網上免費收聽音樂,憑什么讓他們付費給騰訊?

那年8月,李彥宏攜百度赴美上市,首日股價漲幅354%。創造了中概股神話。這其中,百度MP3功不可沒,曾一度為百度帶來三分之一的流量。

百度上市,李彥宏在一片聚光燈下談笑風生,從百度離職不到一年的雷鳴同月成立了酷我科技有限公司,在此之前也算是經歷了百度成長過程的風風雨雨。

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雷鳴在北大讀書時曾被譽為“天才少年”,跟謝振宇一樣是技術大牛出身,也是“百度七劍客”之一,在離職百度后,與老同學懷奇商量準備另起爐灶干一番事業,才最終把目光投向了在線音樂市場。

雷鳴也將技術大牛這一優勢在酷我音樂中發揮到了極致,用戶不但可以通過簡單的哼唱旋律自動識別歌曲,而且界面設計也很好。酷我音樂在上線后的幾年用戶最高峰曾達到3億。

在通往夢想的這條道路上,從來都不缺拼命追逐的人,也有人為此付出了不菲的代價。王皓、王小瑋等五位蝦米音樂創始人便是其中的代表。

2006年,在阿里巴巴赴港上市前夕,王皓與王小瑋放棄了即將到手的期權利益,與其他三人一起于第二年4月在杭州成立了蝦米音樂網,王皓出任CEO。

后來當有人問,當初放棄期權出來創業,到現在損失了多少錢時,王小瑋說:“如果當時持有阿里的股票換算到今天的話,損失應該在九位數以上。”

王皓是一個文藝青年,上學時組織過樂隊,并擔任樂隊的吉他手,蝦米后來的發展路線也跟他自身的經歷有關,他堅持讓蝦米主打時尚和品味等偏小眾化口味的音樂,因此也讓蝦米音樂有了“高端”、“專業”等獨特字眼。

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在歷時兩年的陣痛后,一直到2007年QQ空間的流行,在版權收費這條路上QQ音樂終于迎來了轉機,終于形成了自己的核心競爭力,后來并以逐步的領先姿態游走在行業中。

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“我們開始想一個問題,在怎樣的情景和條件之下,網民愿意付費購買正版音樂?我們的答案不是歌曲本身,而是服務。”基于朱達欣這個理念QQ音樂高層彷佛觸碰到了一個新的需求點:通過綁定QQ空間為用戶提供背景音樂,從而收取服務費。

朱達欣開始了與四大唱片公司的新一輪談判。“我們跟唱片公司翻臉了,我對他們說,原來的合作模式根本走不下去,必須重新開始。”

朱達欣雖然未能成為中國音樂界的喬布斯,喬布斯的iTunes模式也未被其復制成功。但是在之后的幾年里,很多QQ用戶都是為了買QQ空間的背景音樂而去向其付費,也使得騰訊是唯一、也是最早通過正版音樂獲得收入的互聯網公司,而當時QQ音樂在具體收入數據上也對外界三緘其口。

2006年,百度收購了千千靜聽,鄭南嶺也從最早吃螃蟹的人儼然變成了一個最早的吃瓜群眾。可謂是江湖還是那個江湖,大俠卻不是那個大俠了。

也是從那個時候開始,市場份額也開始逐年走上了下坡路。到了移動互聯網時代,隨著后來愈演愈烈的版權之爭,百度深陷盜版模式積重難返,再加上戰略迷失,以至于失去了成為在線音樂王者的機會。

“我投身這個行業已經八年了,初衷是想讓這個行業跟上時代,但是現在行業現狀已經荒誕到令人發指。”在蝦米賣身阿里后,離開前王皓如此說到。

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王皓

最初的期許終成空,王皓的“蝦米夢”,從一開始就就已經注定了要破滅。蝦米走的是小眾路線,但當時線上音樂幾乎無小眾容身之地,苦熬八年,一直都沒有找到屬于蝦米的盈利模式,王皓終于熬不下去了。

巧合的是,馬云在創建阿里巴巴時說了一句,棄鯨魚而抓蝦米,放棄那15%大企業,只做85%中小企業的生意。重回阿里也算是蝦米網的宿命。

如今蝦米已經成為了阿里音樂的“頭牌”,但尾隨蝦米之后投入阿里懷抱的天天動聽可就沒那么幸運了。

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天天動聽上線于2007年,一款主押移動端的音樂軟件,在賣身阿里時已經坐擁兩億用戶。2016年,馬云請來高曉松、宋柯、何炅“鐵三角”組合,試圖打造覆蓋明星大咖到線下粉絲交流、音樂交易等一系列音樂生態鏈,并將天天動聽更名為阿里星球。

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阿里星球這個名字是高曉松為迎合阿里O2O戰略而量身定制,也是他職業生涯被罵得最慘的一次。

那段時間,用戶戲稱,阿里星球更像是一款音樂界的“淘寶”。與其說是更名,更像是粗暴替換。原來的圖標、界面一去不復返,而最基本的聽音樂功能,反被深藏在了天天視聽板塊下。

有網友甚至將吐槽的矛頭直接對準了高曉松:高曉松作為一個音樂人,卻把阿里星球搞得烏煙瘴氣,一點音樂的味道也沒有了。在這里高曉松無疑是幫阿里背了一口大黑鍋。

入場時披星戴月,退場時卻黯然銷魂。一年之后,伴隨著那句“天天動聽停止服務,感恩一起走過的洪荒歲月”,天天動聽正式退出歷史舞臺,余音繞梁至今仍未散去。

從阿里加入后,在線音樂終于聚齊了BAT,整個行業也面臨了第二次大洗牌。

有人離開、又有人進來,贏的人繼續坐莊,開始新的賭局,此時,丁磊成了最大的攪局者。

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丁磊一直都是凡事“慢半拍”的人,對此他有自己的說辭:網易從來不怕慢,讓品質在前面,把利益擺在后面,這樣才能獲得長線成功。

在線音樂市場風起云涌那幾年,雖然丁磊一直酷愛音樂,是個不折不扣的音樂發燒友,但他依舊沒有盲目跟風。

丁磊做音樂是源于一次巴西之旅,他在巴西買的一張唱片當中,發現一首歌特別好聽,回國之后,他對網易高管感嘆道:“我找的這個歌特別好聽,但是沒辦法分享給你們,實在太苦惱了”。

沒多久,丁磊就決定做音樂,決定做一款高逼格的音樂播放器,才不至于砸了“網易出品、必屬精品”的招牌。

吳曉波曾說,他最認可兩個最好的產品經理,一個是馬化騰,一個是丁磊。雖然這話不缺恭維的成分,但事實上在在線音樂這一塊丁磊也對得起這個頭銜。網易云音樂近乎專業的樂評、個性話的精準推薦成為了其制勝在線音樂行業的不二法寶。

網易云音樂雖然入局最晚,但無疑那是最好的年代,也是最壞的年代。行業格局突變,版權之爭陷入高峰,群雄逐鹿變成幾家爭霸。

網易云音樂在上線后短短兩年時間里,一舉成為行業里的奔跑最快的黑馬,用戶數突破一億,活躍度居高不下。

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在丁磊對在線音樂發動“奇襲”的時候,QQ音樂也已經完全在行業里站穩了腳跟,并以征服者的姿態大肆攻城掠地,在跟四大唱片原有的合作基礎上,組建了新的“版權聯盟”。

前后陸續拿下這幾家唱片公司的獨家版權,成為版權大戰中最大的贏家之一。另一個在這輪大戰中收益頗豐的當屬海洋音樂集團創始人謝國民。

2015年,在海洋音樂創始人謝國民的操盤下,海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并完成,中國音樂集團應運而生,成為在線音樂市場最大的寡頭。

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海洋音樂創始人謝國民

在中國新音樂集團誕生后,雷鳴將要出局時說了一句:“現在音樂完全成了版權的生態游戲,而我是個工程師,決定逐步退出管理層。”

雖然為自己的出局挽回了諸多體面,但也不免唏噓。在離開時,雷鳴或許不曾想到,自己攜酷我征戰將近十余栽,幾經輾轉,到最后騰訊成為了酷我永久的家。

在2016年中國互聯網大會上謝國民發表了演講:在過去的十多年,造成國內音樂市場盜版猖獗這種亂象,是因為中國音樂行業里面沒有好的游戲規則,能制定游戲規則的企業少之又少。

謝國民在說這話的時候,何嘗不是對自己的一種褒獎。因為從海洋音樂創立之初,擁有律師背景的他,就讓其走出了一條不同的路:專挑缺錢的唱片公司,以低價簽下盡量多的長期獨家代理版權;于此同時,他的“殺手锏”也用得不亦樂乎—用法律的手段掃蕩盜版。

因此,海洋公司在那幾年囤積了大量的獨家版權,在當時擁有2000萬首正版歌曲遠超QQ音樂的1500萬首。在2015年10月,史上最嚴格的音樂版權令出臺后,謝國民在版權上所下的功夫也終于獲得了很大回報。

與雷鳴、王皓等出局者相比,謝振宇無疑是笑到最后的贏家。從酷狗創始人的身份轉換成最后的騰訊音樂娛樂聯席總裁時,也等于撿了個便宜:在線音樂市場逐步走向正規,隨處可見的盜版亂像被遏制,新的游戲規則正在形成,用戶付費正在成為行業趨勢。

回顧BAT三巨頭這些年在縱深戰線上的布局,你會發現一個規律:百度這些年戰略重心偏向于AI;騰訊往往總能后發先至;阿里的縱深業務不慍不火。

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在線音樂這一塊騰訊走的彎路也最少,從最開始效仿酷狗和蘋果iTunes商店模式起家,到2016年,QQ音樂與中國音樂集團合并后成為騰訊音樂娛樂集團后,終于成為在線音樂的超級“帶頭大哥”。

從去年9月開始到今年3月,騰訊、阿里、網易三家完成版權互授,結束了之前之前各家以自己簽約獨家版權為護城河的時代。

版權之爭結束,在極大滿足了用戶體驗需求的同時,唱片公司也是最大的受益方。

唱片公司在能夠自身保障合法權益的前提下,也在未來獲得了坐地起價的資本。三大在線音樂巨頭互授版權并不意味著永久有效,等到互授版權期滿,或許各大平臺平臺將會展開新一輪的燒錢大戰。

在另一方面,巨頭聯合也形成了新的壁壘,這對于二三線梯隊的在線音樂平臺可不是什么好消息,市場留給它們的生存空間將會越來越少。

在線音樂市場雖然前景可期,就目前來說,仍然有很多人不愿意為此付費,未來將如何引導這一部分人為正版音樂付費,將會是各大音樂平臺將會面臨的大問題。

未來原創音樂、用戶體驗和持續盈利能力將會成為接下來音樂巨頭角逐的關鍵,也意味著新的競爭態勢才剛剛開始。

黃安在《新鴛鴦蝴蝶夢》中這樣唱到:昨日像那東流水離我遠去不可留.....由來只聞新人笑,有誰聽到舊人哭。

縱觀在線音樂這十幾年來,從混沌初開,到四方豪強如野草般肆意生長形成眾多派系;從巨頭跑馬圈地,重新劃分勢力范圍,再到三足鼎立、瓜分天下。

這期間有太多激勵人心和“九死一生”的故事。有新人站在舞臺中央的聚光燈下談笑風生從而被歷史銘記;也有舊人在無人知曉的角落暗自神傷:曲未終、人已散。

好在,屬于音樂的故事還在書寫,音樂本身的魅力也一直都未曾消退:初聽不識曲中意,再聽已是曲中人。

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