從周黑鴨看鴨脖市場,做自營還是選加盟

2019-04-18 09:18 來源:互聯網

“周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表,但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體,在周黑鴨的擴張上,或許要問一下,我們究竟能支撐起多高的消費升級”?

周黑鴨在今年3月過得并不好。

月初被做空機構艾默生爆料“刷單”,虛增銷量。周黑鴨停牌,列證據回應,稱艾默生發布虛假消息、意圖操縱其股價。10余天內,雙方攻守間互換,已經打到第二回合。孰是孰非,目前還沒有最后定論。

不過,沽空報告的的影響已經出現。花旗發表研究報告,將周黑鴨2018-2020年盈利預測下調約18%,給予周黑鴨“沽售”評級。報告稱,最令其擔心的是周黑鴨2018年嚴重下滑的盈利能力。

相比之下,老對手絕味食品在2018年中期均取得了不錯的業績表現。其中,絕味食品在上半年實現收入20.85億元,同比增長12.6%,凈利潤3.11億元,同比增長31.4%;經營活動產生的現金流量凈額分別為3.32億元,超過周黑鴨的2.07億元。3月6日,絕味食品拋出了一份13億元產能擴充計劃,其中發債募集資金10億元。

周黑鴨發展減速與絕味食品的好胃口對比明顯,是自身的模式與市場發展階段不夠匹配。

規模效應與利潤率

周黑鴨與絕味食品最大的區別就是自營與加盟的開店模式。

這兩種模式對企業最顯著的影響有兩方面:

一是利潤率高低。在直營模式下,周黑鴨將全部終端零售價計入收入,并獲得(零售價-生產銷售成本)的全部利差;在加盟模式下,絕味食品給予加盟商一個低于零售價的出廠價,獲得(出廠價-生產銷售成本)這部分利差,即將產品的一部分利潤讓渡給加盟商,作為投入資產、分擔一部分經營的補償。

2017年,周黑鴨毛利率60%,凈利率23.4%,近幾年較穩定。絕味毛利率35.7%,凈利率13%,近幾年逐步提高,可以看到周黑鴨毛利率和凈利率接近絕味的兩倍。

二是門店增長快慢。加盟模式下,企業用利潤率換取增長速度:廠家獲得的噸價和利潤率相對較低,但相應可獲得更快的門店擴張速度。絕味食品堅持跑馬圈地飽和開店的策略,每年計劃新增門店800-1200家,截至18年6月底,門店數量達到9459家,較同期增加849家,同比增長10%。

直營模式的周黑鴨,資本開支、投入需要一定周期,因此門店擴張速度顯著更低,2013-2016年每年新增門店約 70~250 家。截至到2018年6月底,其門店數量達到1196家,較同期增加302家,同比增長近30%。可以看到,絕味食品加盟開店的速度大約是周黑鴨的三倍。

衡量兩種模式是否適合公司發展階段,需要將兩項影響結合來看:即規模效應是否有助于提升公司利潤率。周黑鴨近期遇到的問題在于,隨著其規模擴張,營收增速無法跟上成本增幅。

重店效應不匹配

連鎖自營是一種典型的“重資產”經營模式。公司需要較大的資金投入,設置較高的門檻,容易形成行業寡頭壟斷產生規模效應。但是面對的風險就是,日后會形成很多折舊攤銷的固定成本費用,同時產品營銷、更新、維護等都會產生大量的成本。2014-2017年間,周黑鴨的銷售及分銷開支同比增長均超過30%。

可以說,每開一家新店就意味著一筆對應的費用。門店開出去不管有沒有營收,費用是先產生了,如果沒帶來營收,費用就會增加的更加不和諧。

周黑鴨2018年上半年銷售費用4.28億元,同比增加15.6%;管理費用2018年上半年產生0.87億元,同比增加22.4%,管理費用占營收的比例增加1%至5.45%。

所有的成本的支出都是為了支撐業績的快速增長,一旦這個邏輯不夠流暢,自營模式就會給對應的公司帶來巨大壓力。

根據周黑鴨公布2018年中業績,在門店增長了近三成的的情況下,周黑鴨2018年上半年實現營收15.97億元,同比下滑了1.3%,這也是周黑鴨最近幾年首次業績下滑。

增店不增收的直營模式,不及格。2018年上半年周黑鴨實現凈利潤3.32億元,同比下降17.3%。年中報發布當日,周黑鴨股價創下新低。

相比之下, 2018年上半年,絕味食品門店同比增加了849家,但銷售費用同比減少將近20%,廣告宣傳費用反而在減少。絕味食品也拿出了凈利潤3.11億元,同比增長31.4%的好成績。

絕味食品的門店規模是周黑鴨的10倍,雖然兩者的營收規模差不多,但絕味食品正在享受規模效應帶來的紅利。2013-2017年絕味的單位成本增幅僅提升3%,小于周黑鴨。周黑鴨的單位價格仍遠高于絕味食品,兩者的毛利率水平正在逐漸縮小。就目前階段來看,絕味食品的加盟模式更適合現今的市場階段。

客單價警示

兩家模式不同,也注定會影響其消費人群。

周黑鴨定位中高端消費者,主要面向一二線城市追求品質的年輕消費者,希望盡量挖掘消費潛力;絕味食品定位大眾消費者,主要定位為三四線城市消費人群,瞄準的是龐大基數。

從2018年中期業績看,周黑鴨在營收下滑的同時,客單價卻在提升,由62.13元上升到65.83元。這意味著周黑鴨的消費者進一步向高客單價群體。這其實并不是一個好信號。

△周黑鴨不斷提升的客單價,背后是價格敏感用戶的流失。

做鹵制品畢竟不是賣奢侈品,500克的鴨脖不可能像香奈兒的包包一樣一直漲價還有那么多粉絲。總的來說,消費者數量越多、頻率越高,企業的上限才會越高。

2017年,周黑鴨產品平均銷售83元/千克,絕味產品平均銷售38元/千克,周黑鴨價格是絕味的2倍以上。提價方面,周黑鴨近五年提價33%,高于絕味的17%。

可以說,周黑鴨的部分消費者或者是因為漲價,或者是因為其他原因,已經減少了對周黑鴨的消費頻率。

下一階段的拓展,周黑鴨勢必要向三四線城市滲透,在價格更敏感的市場,這個定價能拼得過絕味食品以及廣大的同類型對手?一二線用戶群體縮小,三四線可預期的水土不服,周黑鴨需要新思路來平衡營收增長與客單價的關系。

有投資者吐槽犀利,“周黑鴨一度被稱為是消費升級的代表,但比較周黑鴨的客單價以及其消費群體,在周黑鴨的擴張上,或許要問一下,我們究竟能支撐起多高的消費升級”?

模式關鍵點

跳出鹵制品,在食品消費領域,做直營和加盟都有頭部代表。

海底撈做直營,市值1216億港元。消費者從排隊開始,就處于店面環境中,店內氛圍,溫度,音樂,都是服務范圍。及時處理消費者在1-3小時用餐期的各類臨時需求,并讓消費者基本滿意,是海底撈的直營最大特點。

麥當勞做加盟,市值1421億美元。用戶進店,直奔點餐臺,點餐付款取餐在幾分鐘內一氣呵成。從產品到流程的標準化是麥當勞的加盟特點。

那么消費者去周黑鴨或絕味購買產品時,與以上兩種場景誰更相似一目了然。消費者不需要門店人員表演鴨脖拉花,而是在幾分鐘之內獲得能安全可靠的產品。

消費升級的大時代,吃貨們重視的是質而非量,愿意為更好的口味付出更高的價格。遺憾的是,今年3.15,周黑鴨因為食品安全問題,被媒體點名。絕味加盟店也出現過用便器沖洗菜碟等衛生惡性事件。

總的來說,當前我國的休閑鹵制品行業發育還不成熟,行業集中度低,但市場足夠大。行業前五所占的市場在20%左右。

據中國產業信息研究網發布的《2017-2022年中國鴨脖行業發展前景預測與投資戰略規劃研究報告》預計,2017-2022年期間,我國鴨脖行業市場規模保持穩定增長,到2022年市場規模將達到602.7億元,年均復合增速約為8%左右。

市場還需要搶占,但到底是通過產品質量還是規模制勝,是頭部公司進一步擴張的選擇題。

一個題外話,周黑鴨創始人周富裕創業起初吃了加盟的虧,所以堅持自營,牢牢控制所有環節,率先成為鴨脖第一股;當年江西鴨脖市場老大煌上煌也是以自營模式為主,卻終因發展過慢逐漸被后來者絕味鴨脖的“快”擊穿江西市場,以至于輻射全國的門店數量、營收等均落后于絕味。

自營或加盟也許并無優劣之分。如何將規模效應轉化為競爭優勢,才是考驗創始人們的關鍵點。

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