“偷師”無印良品,“十元店”名創優品也要沖刺IPO了

2019-06-26 16:04 來源:互聯網

編者按:本文來自鈦媒體,作者高夢陽,創業邦經授權轉載。

這家線下十元店準備上市了。

昨日,據彭博社透露,名創優品在計劃IPO,或可籌資10億美元。該公司正在邀請銀行競攬該擬議交易中的業務。這宗IPO可能在香港或者美國進行,不過時間未定。

報道稱,知情人士表示,商討仍處于早期階段,包括融資規模在內的IPO細節可能會有變化。

對此,名創優品方面回應稱,2018年1月15日舉辦的名創優品品牌戰略大會上已正式啟動IPO項目及員工股權激勵項目。名創優品當時表示,希望通過向社會公開募股,增加名創優品籌集資金的渠道,從而為名創優品全球業務的擴張提供資本支持。

2013年成立以來,名創優品以低成本、低毛利、低價格的策略主打低端生活百貨,并借助新零售概念快速擴張。根據公開信息,名創優品在全球86個國家和地區開設了3600多家門店,營收170億元,員工突破30000人。

這家Logo像優衣庫、偷師無印良品的“十元店”,即將迎來自己的高光時刻。

名創優品的爆紅邏輯

隨著各大電商的快速擴張,在夾縫中生存的實體零售幾近蕭條。不過,以名創優品為代表的“十元店”卻出人意料的逆勢生長,6年間在全球86個國家和地區開設了3600多家門店。

實際上,名創優品之所以能夠爆紅,并非是其創始人葉國富編織的出口轉內銷的營銷故事,即聯合日本設計師三宅順也在東京共同創辦的日本設計師品牌。

客觀來說,名創優品能夠做到低成本、低毛利、低價格,并實現不錯的顏值與效率,最核心的便是其供應鏈體系。

與嚴選的ODM模式相似,名創優品也是找代工廠加工,比如做香水就是找香奈兒的代工工廠奇華頓,做眼線筆找的是迪奧的工廠瑩特麗。

另外,與傳統的十元店相比,名創優品在店鋪裝修、貨品陳列等方面都模仿了無印良品,而在低價之外,龐大的SKU和快速的更新頻率也是名創優品成功的重要原因。

而在選址方面,按照以往“十元店”的開店邏輯,一般都會選擇人流量大的火車站、汽車站附近,或者消費能力較低的低端社區、學校周圍。但名創優品則反其道而行之,代表品牌形象的大店往往選擇城市人流大的繁華地段,這些門店的價值既在于賺錢,又適合品牌營銷;而在二三四線城市的商業綜合體,名創優品優惠選擇與屈臣氏這樣快消店做鄰居。

現在看來,名創優品的策略很大程度上改善了大眾對“十元店”的印象,并在擁擠的消費升級賽道外,走了一條消費降級的實體連鎖之路。

名創優品之后,“十元店”能崛起么?

不得不說,名創優品從出生到如今籌劃IPO,讓BAT重新看到了線下零售的價值,并為行業樹立了一個新范例。

2018年9月,名創優品首次引入外部資本,獲得了高瓴資本和騰訊的10億元戰略投資。這些資金將幫助名創優品加速智慧零售領域布局,以及海外市場的擴張。這家公司的中期戰略目標是:到2022年,在100個國家開設1萬家門店,其中包括7000家海外門店,年營收達到人民幣1000億元。

與名創優品相似,NOME的風格是濃濃的山寨北歐風

實際上,除了名創優品,包括三福時尚、NOME等新老品牌,都在廣闊的下沉市場,看到了商機。

但這并不意味著,任何玩家都能夠在這條賽道上賺的盆滿缽滿。

首先,濃濃的山寨風雖然是名創優品們起家的根本,但門檻低、產品同質化的問題卻導致市場中出現了一大批良莠不齊的玩家,從長遠看仍然無法改變“十元店”的刻板印象。

另外,龐大的SKU和快速的更新頻率既幫助名創優品們快速的建立用戶認知,抖音等社交媒體也幫助其打造了不少爆款。也就是說,名創優品們是希望用復購率高、單價低的日常消費品來帶動復購率低、單價高的耐用品銷售以達到“高頻帶低頻”的效果。

實事求是的講,用戶審美的快速變化對“十元店們”的供應鏈的反應能力要求很高,但其銷售的很多產品并非是剛需產品,所謂的爆款往往曇花一現,很難實現單品的長期走紅。

加之托管加盟模式之下,品牌方對下沉市場的掌控力也會減弱。當新鮮感不再,如何繼續保持增長力,對于習慣于薄利多銷的名創優品們來說,無疑是巨大的挑戰。

延伸 · 閱讀